露露簡(jiǎn)介
　　先簡(jiǎn)單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德，是中國(guó)第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品，也是中國(guó)第一個(gè)植物蛋白飲品（杏仁露、核桃露、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動(dòng)物蛋白飲品），那個(gè)藍(lán)色調(diào)的細(xì)長(zhǎng)易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長(zhǎng)，1997年即在深圳上市，是國(guó)內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè)。

　　露露作為第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了杏仁露的品類，曾經(jīng)紅遍大江南北，成為一代人的美好記憶，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了大量模仿類杏仁露

　　快消品的銷(xiāo)量低迷或市場(chǎng)下滑有多種原因，像品類衰退、品牌定位不清、品牌老化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺位、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題，“定位定天下”，品牌定位更是快消品品牌的靈魂�。�

　　引入外腦欲奮力一擊

　　2017年，露露公司又請(qǐng)了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位，2018年1月初，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝，新定位為“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”，主打早餐場(chǎng)景，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露。這個(gè)策略如何呢，本人當(dāng)時(shí)看到這個(gè)新聞后，寫(xiě)了一篇文章《露露老矣，尚能飯否》表示了個(gè)人的擔(dān)憂，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物，內(nèi)部視角害死人啊，同時(shí)露露早上加熱喝也是一個(gè)不太好普及實(shí)現(xiàn)的難題。

　　2019年年中時(shí)聽(tīng)在露露做銷(xiāo)售的朋友講，這個(gè)新定位策略沒(méi)有成功，不但沒(méi)能幫到露露，因?yàn)槲鋽嗟目车袅嗽瓉?lái)的部分成熟渠道和產(chǎn)品，銷(xiāo)量不升反降，費(fèi)力沒(méi)討好，連董事長(zhǎng)都引咎辭職了�，F(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動(dòng)態(tài)，是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告，落款時(shí)間是2019年10月13日。

　　露露的定位是什么呢

　　迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢？先給出答案：正宗露露，就是“露露”。為什么這樣定位呢？讓我們化繁就簡(jiǎn)來(lái)看：

　　一、 先明確目前階段的露露是應(yīng)該打外戰(zhàn)（杏仁露品類外的戰(zhàn)爭(zhēng)，同其他競(jìng)爭(zhēng)品類爭(zhēng)市場(chǎng)），還是打內(nèi)戰(zhàn)（杏仁露品類內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)），答案是打內(nèi)戰(zhàn)；原因有三：1、露露目前面臨的最直接問(wèn)題是，市面上各種魚(yú)目混珠的雜牌杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場(chǎng)份額，因?yàn)橄嗨频耐庥^和包裝、露露缺乏強(qiáng)有力的差異化定位訴求、及一部分價(jià)格因素，很多顧客買(mǎi)走了雜牌產(chǎn)品。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷(xiāo)量搶回來(lái)，這部分銷(xiāo)量看得見(jiàn)摸得著且很可觀。2、杏仁露品類已足夠成熟，已不需要眾人拾柴火焰高共同來(lái)做大品類了。3、如果打外戰(zhàn)，首先要針對(duì)的是同為植物蛋白飲料的核桃露/乳（以六個(gè)核桃為代表）、花生露（以銀鷺為代表），這兩個(gè)品牌特別是六個(gè)核桃的銷(xiāo)量及份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于露露大約在10倍左右，無(wú)疑是以卵擊石，偷雞不成反噬一把米，所以要“攘外必先安內(nèi)”。等到自身實(shí)力強(qiáng)大了，才有能力去開(kāi)疆拓土錦上添花才是合理的。

　　二、 怎么打這個(gè)內(nèi)戰(zhàn)，告訴消費(fèi)者什么呢?先來(lái)看看露露在消費(fèi)者心中既有的認(rèn)知:中國(guó)第一個(gè)杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表，許晴代言的大品牌，好多人喝過(guò)口感好喝等；再加上企業(yè)的實(shí)際物理層面的優(yōu)勢(shì):1950年建廠、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，北緯43度野山杏仁研磨而成，等等。你本身就是中國(guó)最正宗的杏仁露啊。其實(shí)在杏仁露這個(gè)相對(duì)混亂的市場(chǎng)上，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者也想知道在尋找那個(gè)最好的正宗的杏仁露品牌��！核桃露、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷(xiāo)量來(lái)自走親訪友的整箱購(gòu)買(mǎi)，六個(gè)核桃在品牌成熟期占到了90%，相信露露也不會(huì)太少，顧客在走親訪友時(shí)當(dāng)然想買(mǎi)上那個(gè)真正的“露露”才有面子，哪怕貴一點(diǎn)。

　　三、 品牌定位有了，定位廣告語(yǔ)怎么描述呢，“正宗露露，認(rèn)準(zhǔn)此露露”，后面“露露”二字用LOGO標(biāo)準(zhǔn)字體。直抒胸臆，甚至有點(diǎn)粗暴，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)此露露及“露露”的LOGO；一個(gè)“此”字，畫(huà)龍點(diǎn)睛。那些搭便車(chē)傍大款的仿冒露露，再大膽也不敢用注冊(cè)過(guò)的“露露”標(biāo)準(zhǔn)字體吧!品牌定位的信任狀（幫助達(dá)成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“杏仁露開(kāi)創(chuàng)者，始于1950年”。在民間，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了。只需要提醒和告訴消費(fèi)者：露露很多，這個(gè)露露才是那個(gè)最早的大家熟悉的正宗的真露露�！　∫粋�(gè)“正宗”二字，簡(jiǎn)單明了直擊消費(fèi)者心智，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊。很多時(shí)候，品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心差異化價(jià)值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘，遠(yuǎn)在天邊近在眼前還簡(jiǎn)單明了。同時(shí)，建議露露把品類名杏仁露前面加上“正宗”兩字，正宗兩字可豎排，讓消費(fèi)者一目了然。

　　這樣做還相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“正宗杏仁露”的新品類，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露”。誰(shuí)會(huì)愿意喝不正宗的杏仁露呢？

　　一個(gè)好的品牌定位須是對(duì)手不能反擊的軟肋或叫其強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，如果哪個(gè)品牌的杏仁露肯跳出來(lái)反擊露露，正好是自曝短板引爆話題和傳播，反而幫露露做實(shí)了“正宗露露”的定位。露露需要這樣的聲音，越大越好。

　　接下來(lái)會(huì)怎樣呢

　　預(yù)見(jiàn)一下接下來(lái)的未來(lái)，承德露露集中資源來(lái)傳播訴求這個(gè)品牌定位，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上，產(chǎn)品包裝是企業(yè)/品牌的免費(fèi)的第一媒體，一定要利用好。露露產(chǎn)品的一切消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)都將是傳播點(diǎn)，渠道即媒體，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”。渠道可先沿襲原來(lái)的渠道布局，這么多年下來(lái)還存在的一定有他的道理，即“成功是成功之母”。這樣露露既能保持和做到偏高價(jià)位，也能大幅增加銷(xiāo)量。

　　再可以設(shè)想一下，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉，將是一個(gè)巨大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。待露露先在杏仁露品類站穩(wěn)腳跟后，就有能力逐步去進(jìn)攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地，屆時(shí)，承德露露的事業(yè)必然會(huì)掀開(kāi)新的篇章。

　　作為一個(gè)一線快消老兵及定位理論鐵粉，看到了國(guó)民品牌露露的品牌定位迷航問(wèn)題就想寫(xiě)出來(lái)，因道理很顯然很明白，也就沒(méi)有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等，個(gè)人看法希望拋磚引玉見(jiàn)真知。